Маркетинг - это искусство сделать такое предложение от которого рынок не сможет отказаться.

Мáркетинговое иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Что же такое маркетинг? Маркетинг – явление многогранное, в котором можно выделить несколько основных ролей (задач):

Маркетинг это - проникновение на рынки, технологии позиционирования продукта, продвижение. Данное направление относится к операционному маркетингу; 

Маркетинг это - понимание рынков, анализ потребностей физических лиц и организаций, понимание целевой аудитории продукта, ведь покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Такая составляющая часть относится к стратегическому маркетингу.

Для вывода нового продукта на рынок, применения мероприятий по продвижению целесообразно понять свою целевую аудиторию, потребность этой аудитории. Понимание нашего потребителя упрощает задачи операционного маркетинга - продвижение продукта потребителю.

Какими средствами и инструментами мы можем анализировать рынок?

1. Кабинетное исследование – это формат исследования уже имеющейся информации о поведении потребителей, статистики, фактов, ценовой политики компаний на определенном рынке. Такие исследования нужны если у вас нет времени, людей, ресурсов для живого (полевого) исследования.
Что представляет из себя кабинетное исследование и в каких формах оно может осуществляется?

- Анализ конкурентной среды. Знаем ли мы своих конкурентов, сколько их, какова их ценовая политика, какие продукты они предлагают? В современных условиях развития сети интернет, при наличии справочников и телефона можно собрать основную необходимую информацию не выходя из офиса. Результат: Аналитическая записка с базой данных по конкурентам на исследуемом рынке 
- Проектирование маркетинговой стратегии. Стратегический маркетинг и понимание рынков это не только знание о конкурентах, но и понимание нашего места, нашей уникальной роли на этом рынке. Если такого понимания нет в компании, то для этого можно организовать проектную сессию по формулированию миссии организации, пониманию комплексного образа ключевого клиента, выбору маркетинговой стратегии. Данный метод предполагает участие сотрудников организации в проектной сессии. Результат: Маркетинговый план, выработанный и разделяемый сотрудниками компании.

Маркетинговые исследования

2. Стандартизованные методы – самым распространенным и известным является анкетный опрос. Для того чтобы получить информацию про объемы и типы потребления можно обратится к самим потребителям, однако, только если речь идет о существующем, известном продукте. 

- Социологический опрос – метод сбора первичной вербальной информации, целью которого является получение знаний о явлениях индивидуального и общественного сознания или об объективных фактах, событиях, процессах. Опрашиваемой группе лиц (их называют респондентами) в письменной или устной форме предлагается упорядоченный набор вопросов, объединенных общей темой исследования.

Вербальная информация, собираемая в ходе опроса, богата по содержанию, в большинстве случаев поддается количественной обработке. Опросный метод экономичен, требует меньших затрат и средств, чем наблюдение или эксперимент

- Телефонный опрос - привлекает, прежде всего, возможностью существенным образом снизить стоимость исследования, без ущерба для качества получаемой информации. Практически все этапы проведения телефонного опроса обходятся в 2-3 раза дешевле, чем личное интервью по месту жительства.

Оперативность телефонного опроса – большое преимущество, важное для целого ряда задач, особенно связанных с изучением общественного мнения. Меньшее число необходимых интервьюеров, возможность более гибкого управления и контроля и т.д. – все это достоинства, подкупающие исследователя.

- Интервью - один из основных видов опроса, построенного на непосредственном вербальном социально-психологическом взаимодействии между интервьюером и респондентом с целью получения данных, интересующих исследователя. Интервью в большей степени, чем анкетный опрос, напоминает беседу. Однако разные виды интервью в большей или меньшей степени похожи на разговор. Интервью классифицируются по различным основаниям.

В зависимости от степени свободы собеседника, которая выражается в наличии и форме вопросов, а также глубине ответов, различают следующие виды интервью:

а) глубинное - исследователь определяет круг проблем, сохраняя полную свободу в способе ведения беседы, а респондент свободен в форме ответов; 
б) свободное - интервьюеру предоставляется свобода в постановке, порядке, количестве и способе выражения вопросов, но он должен собрать именно ту информацию, которая намечена темой и планом исследований; 
в) полуформализованное (полустандартизированное) - используется “путеводитель интервью” с перечнем как строго необходимых, так и возможных вопросов; 
г) стандартизированное (формализованное) - интервьюер имеет опросник со строго оговоренным перечнем вопросов, которые, как правило, являются закрытыми, вопросы должны задаваться в одной и той же последовательности всем респондентам.

Всякий анкетный опрос состоит из ряда этапов:

Методическая подготовка. Это сама анкета: какие характеристики продукта, мнения и оценки потребителя мы будем оценивать. Это критерии, механизмы и объем отбора опрашиваемых.

Проведение опроса. В этой части нужно подготовить задания для интервьюеров, объяснить особенности анкеты и самого опроса. Непосредственно опрос потребителей и контроль качества этого опроса.

Анализ результатов. На данном этапе анкеты подлежат обработке в единую статистическую базу с последующим расчетом статистических показателей. Показатели анализируются и оформляются в итоговый аналитический отчет.

marketing3
marketing3-2

3. Не стандартизованные (качественные) методы – не так часто используются, и не дают красивой картинки в процентах и цифрах, но помогают понять лучше потребителя. Такие методы хороши при изучении возможной реакции потребителя на новый продукт или бренд.

Самым распространенным качественным методом является тайный покупатель (имитация запроса). Этот метод предназначен для изучения эффективности работы персонала собственной организации, сбор информации о конкурентах путем имитации потребительского запроса.

В данном методе тоже есть своя «анкета», только заполняется она тайным покупателем после имитации запроса. Такая модель исследования предполагает более серьезную подготовку интервьюеров (тайных покупателей), т.к. все характеристики для измерения нужно запоминать.

Чаще всего метод тайного покупателя используется для оценки эффективности собственного персонала при наличии четких должностных инструкций и критериев для оценки.

marketing4

Фокус-группа. 
Фокус-группа представляет собой фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности.

Участники фокус-группы (не более 8-10 чел.) приглашаются (рекрутируются) в исследовательский центр по принципу гомогенности – основные социально-демографические характеристики, значимые с точки зрения цели исследования, должны быть приблизительно равными. Например, на определенную фокус-группу (в исследовании их обычно несколько) приглашаются мужчины в возрасте от 18 до 35 лет с высшим образованием и высоким уровнем дохода. Такой принцип позволяет повысить степень самораскрытия в ходе дискуссии участников фокус-группы. Такую задачу решает ведущий – модератор, используя сценарий фокус-группы. Ход дискуссии записывается с помощью видео и звукозаписывающей аппаратуры. После окончания фокус-группы, длящейся иногда до 2 часов, видео и аудиозапись расшифровывается – изготавливается стенограмма. Именно она и является основой для анализа и интерпретации в данном исследовании.

Метод экспертных оценок. Это получение социологической информации путем проведения экспертного опроса и получения экспертных оценок специалистов в той области деятельности, по поводу которой ведется исследование.
Особенностью метода экспертных оценок является работа с  высококвалифицированными специалистами. Эксперт является участником исследования, как правило, осведомленным о его целях, задачах. Отсюда – неэффективность использования вопросов-ловушек, проективной техники и пр.

Экспертные опросы бывают очные и заочные. Наиболее легким в организационном и экономическом отношении является проведение разового анонимного опроса, в основе которого лежит получение экспертных оценок путем опроса экспертов. 

Еще один из вариантов метода экспертных оценок – так называемый дельфийский метод, предполагающий проведение заочного опроса экспертов в несколько этапов. Важной особенностью его является получение экспертных оценок с минимальным разбросом мнений, а применение наиболее целесообразно в социальном прогнозировании. 

Мы предлагаем Вам разработку и реализацию как стандартных программ, так и прописанных индивидуально под Ваш продукт\ компанию.